Vamos dizer que, há quarenta anos atrás, você fosse convidado para desenvolver um novo jornal de âmbito nacional para o Brasil. A primeira coisa que faria, com certeza, seria definir o foco editorial. Para isso, precisaria contar com algo de cunho ideológico. Só depois é que você pensaria no lado empresarial. Certamente iria buscar apoio político junto a poderosos aliados. Com isso, ganharia, quase que automaticamente, a inimizade gratuita de muitos oponentes. E quanto ao financiamento dessa aventura editorial? - como com certeza teria sido chamada essa experiência na época. Bem, sempre haveria alguma verba oficial como contrapartida à docilidade jornalística em favor dos financiadores. Mas se você fizesse questão absoluta de isenção e independência, precisaria identificar algum mecenas travestido em investidor que aceitasse se aventurar pelo caminho do risco em troca de lucros duvidosos…
       Agora, voltemos ao ano 2000. O convite para iniciar um jornal está de pé, mas as condições... mudaram radicalmente. Acabou-se a era romântica das tais aventuras editoriais (e suas fortes emoções!). Guardadas as devidas proporções, lançar uma nova mídia hoje em dia não ficou muito diferente de qualquer outro produto de consumo, como um sabonete ou automóvel.
       Tomemos o caso do jornal Valor, especializado em economia e negócios, e que está circulando em todo o País desde o início de maio. Nasceu cercado de pompas e circunstâncias, típicas de quem tem pedigree. Afinal, é apadrinhado por dois dos mais consagrados grupos editoriais: Folha e Globo. Neste mercado, não se vê nada igual, em número de jornalistas, publicidade, influência política, prestígio e abrangência, desde 1966, quando surgiu o Jornal da Tarde. Se você soubesse de dez boas razões para investir num projeto sólido e promissor como este, faria a mesma coisa. Veja a cronologia de fatos que levaram a essa decisão:
       1. A Gazeta Mercantil, que monopolizava o segmento de jornalismo econômico diário por 80 anos, resolve vender parte de seu controle acionário. Todos os grupos concorrentes se interessam. Mas nenhum persiste no negócio depois de analisar a equação financeira e contábil. A Editora Abril é a única a ainda ir um pouquinho mais adiante, mas abandona a noiva no altar bem na hora do sim. De forma involuntária, ao expor seu negócio e números, a Gazeta Mercantil lançou holofotes sobre o potencial de mercado em que atuava de forma discreta todos estes anos.
       2. Uma avaliação mais profunda mostra aos interessados que enquanto o jornalismo econômico representa, nos Estados Unidos e nas principais economias, 10% da circulação dos jornais, no Brasil este número não passa dos 3%. E mais: o principal veículo de economia e negócios americano, o famoso The Wall Street Journal, é o número um em vendas no mercado deles, enquanto a nossa Gazeta Mercantil ocupa um discreto décimo lugar no Brasil.
       3. Outra analogia desfavorável: descobre-se que o maior jornal de economia e negócios dos Estados Unidos vende o dobro da principal revista de seu segmento. No Brasil, a relação mostra-se exatamente inversa. ("A pergunta que nos fizemos foi por que apenas metade dos leitores da revista Exame comprava também a Gazeta Mercantil. Este era no mínimo o potencial de leitores regulares diários que ainda não eram atendidos por ninguém" - comenta Celso Pinto, diretor de redação do Valor.)
       4. Pesquisas quantitativas, uma com os leitores do jornalismo econômico em geral e outra exclusivamente com os da Gazeta Mercantil, confirmam as premissas de que o mercado está subexplorado. Pesquisas qualitativas feitas depois de iniciado o projeto aprofundam as informações. Esses estudos mostram que há demanda para outro produto. Que o leitor adora a idéia de uma opção. Eis alguns findings dessas pesquisas:
       . Os entrevistados indicam que a Gazeta Mercantil não cresce porque, apesar de sua enorme credibilidade, é vista apenas como uma chata obrigação profissional; jamais como prazer pessoal. Acham o jornal pouco ágil para dar informações, chegando a atrasos de até dois dias! E mais: reclamam da organização das notícias; não sabem onde localizar os assuntos e não gostam do tratamento visual.
       . Oitenta e cinco por cento dos entrevistados querem um jornal mais didático; 78% esperam textos mais curtos; 74% buscam uma postura mais crítica em relação ao governo.
       . E a derradeira informação: 65% das pessoas estão dispostas a comprar um segundo jornal econômico.
       . Fica claro que o público-alvo do jornalismo econômico não deve ser apenas o executivo, mas também os gerentes e profissionais. Além disso, um veículo voltado para este segmento não precisa se limitar apenas à pessoa jurídica, mas também oferecer notícias e serviços voltados para indivíduos, como investimentos pessoais e lazer.
       5. A recente experiência na área de revistas semanais de informação serve para mostrar uma até então desconhecida elasticidade de mercado. A chegada da revista Época, que inicialmente assusta a concorrência, mostra que na prática todos ganharam. Ninguém perdeu circulação - ao contrário! Novos leitores aparecem e o segmento cresce, para alegria de uns e alívio de outros. Por que não acreditar neste fenômeno também no jornalismo econômico?
       6. A Folha de S. Paulo, muito bem-sucedida no seu estado de origem, tem o seu projeto de jornal de economia prontinho, mas não se sente 100% segura em relação ao domínio do mercado carioca. Com O Globo, do Rio de Janeiro, que também cria similar próprio, ocorre a mesma coisa, com sentido contrário: tem pouca vivência de São Paulo. Ao unir forças, pensam os dois grupos, ampliam-se competências, otimizam-se recursos industriais e logísticos e, em conseqüência, minimizam-se riscos.
       7. E as históricas divergências ideológicas entre os dois grupos? Surpresa, surpresa: percebem que o Brasil mudou! Num país democrático e aberto à economia globalizada, as duas empresas descobrem que, mais do que diferenças, têm interesses comuns. E que, para vencer, precisam aparar arestas filosóficas e estabelecer parcerias. A oportunidade e o seu potencial levam à união. Quanto aos demais segmentos, cada grupo continua a cuidar de sua vida.
       8. Mas, para que esta joint venture amplie sua possibilidade de sucesso, é preciso assegurar o mínimo de interferência de ambos os grupos editoriais. Engenhosamente chegam à fórmula: criam a empresa Valor Econômico S/A, administrativa e editorialmente independente. Ela conta com quadro funcional próprio - isto é, nenhum profissional é emprestado da Folha ou do Globo, embora os seus principais diretores sejam oriundos de uma das casas. O presidente é o único a prestar contas aos acionistas, mas com total autonomia operacional.
       9. Para assegurar que a nova empresa explore o potencial do mercado, ela já surge com a missão de distribuir e comercializar conteúdos de economia e negócios. O jornal Valor é a ponta do iceberg, o primeiro de muitos projetos que a nova organização tem em mente, dentro de uma estratégia ampla e ambiciosa.
       10. Finalmente, os acionistas avançam US$ 50 milhões que permitem, entre outras coisas, formar uma equipe de 164 dos melhores profissionais de imprensa que o dinheiro pode comprar.
       Decidido o investimento no conceito Valor - uma empresa de conteúdo, voltada para economia e negócios -, as operações se iniciam com o jornal. Mas isso não quer dizer nada. Como vimos, pode futuramente assumir outros formatos, como um portal na Internet, uma agência de notícias ou uma editora. São escolhidos o presidente, Flávio Pestana, e o diretor de Redação, Celso Pinto, ambos trazidos dos quadros da Folha de S. Paulo. O jornal nasce em tempo recorde - todo o processo, do momento zero ao primeiro exemplar, leva menos de seis meses!
       Tal qual um transatlântico que agita águas tranqüilas ao cruzá-las a todo vapor, as contratações destes 164 jornalistas do Valor - amplificadas por turbulentas ações paralelas de sete portais pesos-pesados que iniciaram na mesma época atividades na Internet - vão ficar para a história do jornalismo brasileiro como um dos mais agitados períodos que se tem notícia. Nunca a profissão esteve tão em alta, na bolsa de salários ou efetivações, como nestes meses. Nenhum veículo de grande porte passa incólume: como num jogo de dominó, todos são afetados e igualmente vêm-se forçados a contratar substitutos para os que saíram. Segundo cálculos de Magda A. B. de Oliveira, diretora de Pesquisas da Maxpress, o maior banco de dados do setor, juntos, o Grupo Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil, Folha de S. Paulo e a revista Dinheiro perdem 59 jornalistas em apenas três meses. Numa movimentação dramática, só a revista Dinheiro vê partir 10 de seus 24 profissionais. Até em redutos distantes, como assessorias de imprensa de empresas ou equipes locais de jornais onde o Valor abre sucursal, registram-se baixas de peso. A estratégica redação da revista Veja em Brasília sofre desfalques significativos, permanecendo com apenas um jornalista!
       Um consórcio de designers inglês ganha a concorrência internacional para definir a programação visual e gráfica do novo jornal. Participam dessa disputa, além do próprio Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Espanha e Itália. Na decisão, pesam três fatores: custo, qualidade e prazo. "Os jornais brasileiros sempre adotaram padrões gráficos e visuais calcados nos modelos americanos e espanhóis", conta Celso Pinto. "O nosso jornal não poderia se parecer com os que já existiam. Precisava ser diferente e moderno". Os vencedores são escolhidos pelos acionistas por consenso. E mais: têm a seu favor a execução do projeto em apenas quatro meses - um recorde, se considerados, para usar só dois exemplos recentes, que tanto o design da revista Época como a reforma gráfica de O Globo levaram um ano para se completar. Outra novidade foi a criação de uma família de tipos holandesa, inédita no mundo, e que dá ao jornal uma personalidade própria.
       Falta um nome. Surgem duas possibilidades: Jornal da Economia e Valor. Há diferenças de opinião entre os dois acionistas, ambos respaldados por fortes argumentos. Enquanto os donos discutem, na falta da marca definitiva, o mercado se encarrega de apelidar o jornal em gestação de Globolha - uma combinação marota de Globo com Folha. Finalmente vence Valor, mais ousado e em linha com a revolução gráfica. "Não foi uma questão de gosto. Pesou o conceito, bem mais amplo que apenas o foco em economia. Por exemplo, permite variações como valor ético, valor de vida, etc. Além disso, o nome funciona bem em adaptações a futuros novos produtos ou aplicações, abrindo portas para a Internet ou mesmo a língua espanhola" - explica Celso Pinto.
       Quanto ao conteúdo, Celso Pinto descreve sua visão editorial. De olho nas pesquisas, oferece mais macroeconomia e política. De olho na concorrência, dá ao leitor mais infográficos, cores, fotos e beleza. De olho nas tendências, faz um jornal moderno, contemporâneo, independente e analítico, com opiniões qualificadas e artigos de especialistas. De olho no leitor "pessoa física", cobre melhor finanças pessoais, carreira e lazer. De olho na Internet, oferece versões simultâneas em papel e na Web. Em síntese, "Valor não é nem editorializado nem opinativo, mas um jornal a serviço da boa notícia e da boa análise". Para isso, conta com uma equipe sênior e homogênea. Muitos trabalharam juntos em algum periódico - boa parte na Gazeta Mercantil, nos anos 70. Há identidade de estilos e uma cultura própria que devem acelerar a integração e sinergia do time.
       Uma vez definidos nome, equipe, linha editorial, conteúdo e design, fica faltando uma solução administrativa e logística. Neste sentido, destacam-se duas importantes inovações. A primeira é optar pela concentração gráfica no Rio e São Paulo - em oposição à estratégia da Gazeta Mercantil, que escolheu uma extensa (e provavelmente antieconômica) descentralização geográfica, que faz o jornal ser impresso em 18 cidades espalhadas pelo território nacional. Valor nasce com ganhos em escala, que permitem não só tirar proveito dos modernos parques gráficos da Folha e de O Globo, mas também dos seus respectivos sistemas de distribuição, dividindo na prática o Brasil em dois territórios pelos quais são responsáveis.
       Um original organograma dá peso igual às diretorias de redação, mercado leitor (que se concentra no consumidor final), mercado publicitário (voltado para o anunciante e com foco na audiência) e recursos. Este último é entregue a Cláudio Laranjeira, ex-diretor financeiro de O Globo. Suas funções incluem logística, backoffice, tecnologia, RH, finanças, jurídico e administração geral, e que, afinal, representa metade do contingente dos profissionais que trabalham para a nova empresa. Por que dar tanta ênfase a esta função? "Um jornal não é bem-sucedido apenas por seu conteúdo. A alavancagem do negócio depende de fatores vitais, como ser bem impresso e distribuído corretamente, e outras ações paralelas mas não associadas diretamente à redação", avalia Flávio Pestana.
       O lançamento, na manhã de 2 de maio, é em grande estilo. Quem foi teve direito a ver praticamente todo o PIB brasileiro tomar café da manhã enquanto ouvia discursos para todos os gostos, inclusive do presidente da República. Luís Frias, presidente do Grupo Folha, posiciona o novo jornal para a seleta platéia. Diz que Valor se pauta por uma atitude de independência em relação ao governo e grupos políticos ou econômicos, visando principalmente o interesse público. Promete a pluralidade e ser aberto às diversas correntes de pensamento econômico e social. E garante que Valor será apartidário.
       João Roberto Marinho, vice-presidente das Organizações Globo sumariza com muita felicidade a razão de ser desta joint venture entre dois dos mais atrozes concorrentes. Em um mundo que se globaliza, as empresas brasileiras de mídia contam com três alternativas. A primeira é proteger-se por meio da legislação - mas o modelo se torna obsoleto a cada dia diante da tecnologia e da Internet. A segunda é a capitulação, ou seja, vender simplesmente o negócio a grupos internacionais de comunicação. E a terceira, a escolhida pela Folha e O Globo, é a integração, unindo vantagens competitivas e produzindo conteúdo de qualidade.
       E a concorrência, como encara tudo isto? Quando perguntada, não responde. O silêncio é preenchido pelas afiadas respostas de Alberto Dines, um observador arguto da imprensa e dos mais respeitados jornalistas do País. Sobre a chegada do novo veículo e a pífia reação da concorrência, ele comenta: "Valor não está ocupando um nicho, mas um vácuo de qualidade. Toda concorrência é saudável. O que incomoda neste caso não é parceria de dois ex-adversários, civilizada e elogiável, mas o tácito Tratado de Tordesilhas estabelecido. A Folha jamais entrará no Rio e O Globo jamais entrará em São Paulo. Isso é o fim da competição livre e leal".
       Finalmente, chegamos à grande pergunta: por que duas das maiores organizações da mídia brasileira, as mais bem aparelhadas e posicionadas no mundo Internet - uol e globo.com -, se unem para lançar um... jornal?
       A resposta vem do presidente da empresa, Flávio Pestana, encapsulada em seis argumentos: "Primeiro, porque os acionistas acreditam que os jornais ainda vão durar muitos anos e o conteúdo vai ter sempre valor. Segundo, porque as duas empresas são especializadas em fazer jornal. Terceiro, por que jornal ainda é o melhor meio para se criar conceito, marca, prestígio, e lançar idéias. Quarto, porque um jornal é a melhor usina de informações. Quinto, porque poucas mídias conseguem gerar o volume de informações que um jornal consegue. E sexto, porque estamos convencidos de que nenhum outro negócio nosso vai ser bem-sucedido se o jornal não der certo".
       Enfim, Valor se materializa, depois de vencer todas as etapas: business cases, planejamentos e testes de mercado. Tem os melhores padrinhos e uma competente equipe. É bem-feito e distribuído com o apoio de uma logística eficaz. Conta com tudo para dar certo. Mas isso não é suficiente. Carlos Eduardo Lins da Silva, um bem-preparado estudioso de jornalismo e não por acaso diretor adjunto de redação do Valor, costuma ensinar que "jornais demoram a morrer". Parodiando a frase de Carlos Eduardo, pode-se dizer que jornais também demoram a nascer. É que, diferentemente dos sabonetes e carros a que nos referimos no começo, o sucesso do produto jornal depende de fatores imponderáveis. Como, por exemplo, química entre a equipe, identidade com o leitor, reputação junto ao mercado. E sorte, muita sorte. E isso, infelizmente, nem mesmo um nome como Valor e seus pesados investimentos conseguem garantir.